Quando una semplice TAZZA ti frutta milioni di dollari…

La eco-tazza che fa la fortuna di Starbucks

La nuova mug venduta a un dollaro fidelizza il consumatore perché riceve 10 centesimi ogni volta che la utilizza

Quando, negli ultimi giorni del 2012, hanno fatto la loro comparsa negli Starbucks del Nord America, le nuove tazze riutilizzabili da un dollaro hanno fatto parlare di loro soprattutto in termini ecologici. Le nuove mug – bianche con logo verde stampato all’esterno e la graduazione in base alle dimensioni tipiche (“tall” e “grande”) all’interno – infatti sono state lanciate con l’intento di ridurre la quantità di tazze di carta generata dalla catena di caffetterie più nota al mondo e gettata dopo l’uso dai suoi clienti. Si stima infatti che ogni anno nei cestini finiscano 4 miliardi di tazze usa e getta, e nel 2011 meno del 2 per cento era la quota di quelle riutilizzabili (ben più costose di quelle appena introdotte). Il fine ecologico si scontra però col tipo di materiale usato per la sostituta riutilizzabile, ovvero un tipo di plastica (il polipropilene anche noto come Plastica 5) che non è normalmente riciclabile insieme alla plastica comune. Il quotidiano economico Forbes è andato a fare i conti in tasca alla nuova tazza e ha stimato un preventivo di quanto può portare nelle casse di Starbucks nell’immediato futuro.

MODELLO DI BUSINESS – La cosa forse più interessante è il modello di business adottato per invogliare i clienti a scegliere di spendere il dollaro necessario all’acquisto della tazza: a ogni riutilizzo verranno restituiti dieci centesimi. Questo secondo Forbes innesca un meccanismo di fidelizzazione del cliente, invogliato a tornare da Starbucks e meno tentato dalla concorrenza. Inoltre per riutilizzare il contenitore di plastica lo si porterà con sé, e il logo sarà sempre in bella mostra, che un po’ di brand awareness (la diffusione e fama del marchio) non guasta mai.

INTROITI – L’impatto che l’innovazione avrà sul marketing della multinazionale di Howard Schultz è difficile da quantificare. Più semplice provarci con gli introiti derivati dalla vendita delle tazze e i risparmi che comporta per l’azienda. Secondo un sondaggio condotto da YouGov, il 28 per cento degli americani è intenzionato a comprarne una, o l’ha già fatto. Stiamo parlando di 65 milioni di persone (su 233milioni di statunitensi adulti). Se poi di tazze ne comprano più di una all’anno i milioni di dollari aumentano ancora. La possibilità che il cliente sia così attento e zelante nel riutilizzare la tazza non è presa in seria considerazione.

RISPARMI – Il primo risparmio per Starbucks viene dal non dover regalare le tazze di cartone (che regala ma paga), poi ce ne sarà anche dalla riduzione delle tasse sui rifiuti (molte tazze di cartone vengono infatti consumate, e gettate, nella caffetteria) e dal lavoro dei commessi che avranno meno bidoni da svuotare durante la giornata. Infine uno dei più grandi vantaggi è legato alla gift-card associata alla tazza. Come tutte le carte fedeltà l’accredito sul bilancio viene effettuato non al momento dell’acquisto della carta (e della tazza in questo caso) ma nel momento in cui si spende il credito acquisito. Lo scorso anno il sistema delle gift-card ha permesso a Starbucks di non contabilizzare 500 milioni di dollari. Su 560 milioni di dollari di carte acquistate, solo 66 milioni sono stati utilizzati dai clienti. La nuova tazza aumenterà anche questa non-voce del bilancio.

Gabriele De Palma

Via | Corriere.it

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